Richtiges Webdesign

Mit richtigem Webdesign überzeugen

Jeder, der im Internet eine Webseite betreibt, möchte, dass sie gut läuft und auf Interesse bei seinen Besuchern stößt. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Webseite neue Anmeldungen, Abonnenten oder mehr Verkäufe und Umsätze über die Seite generiert werden sollen. Die Frage die sich jeder Webseitenbetreiber stellt ist, wie man erfolgreich Besucher in treue Kunden umwandeln kann. Mit diesem Beitrag erhältst du Informationen über die Theorie des effektiven Verkaufens sowie ein paar praktische Tipps, die dich dabei unterstützen können, die Umwandlungsrate vom Besucher deiner Webseite zum Kunden zu steigern.

Eine kurze Einführung

Die allermeisten Webseiten im Internet sind weder Kunstwerke und erfahren meist auch nicht wegen ihrer Schönheit oder ihres Ausdrucks Wertschätzung. Eine Webseite ist zunächst einmal eine funktionale Schnittstelle und dient in der Regel einem bestimmten Zweck. Wenn du einen Online-Shop betreibst, dann ist der Zweck der Verkauf deiner Produkte. Betreibst du dagegen eine Webseite für Web-Anwendungen, dann soll sie Anmeldungen von Besuchern generieren. Egal in welchem Bereich oder Branche du tätig bist, wie dein Geschäftsmodell aussieht, wie du dein Business organisiert hast oder welche Community du ansprechen bzw. betreiben möchtest, Hauptsache die Webseite läuft und erfüllt seinen Zweck. Sie soll verkaufen, Anmeldungen, Abonnenten oder Klicks generieren.

In der Sprache des Marketings dient der Begriff der Conversation (Umwandlung) zur Beschreibung einer ausgeführten Aktion des Besuchers einer Webseite, die aus Sicht des Webseitenbetreibers gewünscht ist. Wenn du beispielsweise einen Online-Shop betreibst, dann wäre die Conversation, also die gewünschte Aktion auf deiner Webseite, wenn der Besucher deine Produkte kauft. Wenn du einen Blog betreibst, dann wäre die Conversation in diesem Fall die Generierung eines RSS-Feed-Abonnements. Die Conversationrate (Umwandlungsrate) gibt in Prozent ausgedrückt das Verhältnis an, wie viele der Besucher deiner Webseite die von dir gewünschte Handlung ausführen.

Die allermeisten Webseitenbetreiber wünschen sich natürlich eine möglichst hohe Conversationrate. Da stellt sich nun die Frage, wie man dieses Ziel erreichen kann. Um dies zu beantworten, solltest du zunächst wissen, was du brauchst, um effektiv zu verkaufen.

Was lässt sich im Internet verkaufen?

Wer im Internet verkaufen möchte, sollte keine Produkte oder Dienstleistungen sondern Lösungen anbieten! Erfolgreiche Webseitenbetreiber verkaufen außerdem einen Nutzen für den Kunden und keine Produkteigenschaften. Menschen im Internet suchen nur selten nach Produkten, Leistungen oder Eigenschaften. Menschen im Internet suchen nach Lösungen für ihre spezifischen Probleme.

Eigenschaften beschreiben lediglich spezifische Charakteristika, die deine Produkte und Dienstleistungen ausmachen. Nutzen wird damit jedoch nicht beschrieben. Aber genau das ist es, was Menschen bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen überzeugt: der Nutzen aus der Anwendung deines Produktes. Das ist der Grund, warum sie sich für dich und nicht für die Konkurrenz entscheiden. Produktdetails und technische Daten sagen zwar einiges über dein Produkt aus, veranlasst aber nur die wenigsten Menschen im Internet dein Produkt auch wirklich zu kaufen. Oftmals wird viel zu wenig über den individuellen Nutzen ausgesagt, den Besucher deiner Webseite haben könnten, wenn sie das Produkt bei dir kaufen. Schön wenn der iPod Nano 16 Gigabyte Speicherplatz hat. Der Nutzen für mich aber ist, dass ich über 4.000 meiner (Lieblings-)Songs darauf speichern kann. Erst dadurch wird mein Bedürfnis, meine gesamte Musik immer mitnehmen zu können, befriedigt.

Du solltest also Lösungen und Nutzen deiner Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Dabei musst du die Grenzen deiner Kunden im Bezug auf ihre Einschätzung zum Nutzen des Produktes/Dienstleistung einreißen. Diese Grenzen sind nämlich die Gründe dafür, warum der Besucher deiner Webseite nicht zu deinem Kunden wird. Dabei gibt es wirklich starke Beweggründe für den Besucher nicht bei dir zu kaufen (z. B. Aversion gegen das Produkt, mangelndes Budget, ethische Überzeugung etc.) und eher schwache Gründe (z. B. kennen sie die Eigenschaft nicht und sehen daher auch nicht den Nutzen, mögen die Farbe nicht oder denken es wäre zu teuer).

Das interessante daran ist, dass du diese Grenzen bei deinen Besuchern genau zurückverfolgen und sogar auflösen kannst. Bekommst du die Rückmeldung, dass deine Produkte oder Dienstleistungen zu teuer sind, dann hebe noch besser ihren Wert hervor. Beispielsweise kannst du aufzeigen, wie viel Geld, Zeit oder Stress deine Besucher durch die Verwendung/Nutzung deines Produkte sparen können. Grenzen lassen sich außerdem auch auflösen, indem man Kunden selbst darüber sprechen lässt, wie sie ihre Probleme mit deinen Produkten oder Dienstleistungen gelöst haben. Möglicherweise werden dabei sogar Eigenschaften der Produkte/Dienstleistungen betont, an die sie vor dem Kauf selbst nicht gedacht haben.

Die AIDA-Formel

Ebenfalls aus dem Marketing stammt die sogenannte AIDA-Formel. AIDA steht für „Attention“ (Aufmerksamkeit), „Interest“ (Interesse), „Desire“ (Verlangen) und „Action“ (Handeln). Die Formel eignet sich hervorragend als eine Anleitung zur Strukturierung deiner Verkaufstechnik. Ziel jeder Verkaufstechnik ist der Abschluss des Verkaufs. Daher solltest du deine Technik optimieren, um möglichst oft einen Abschluss zu erzielen. Der Kunde sollte am Ende des Verkaufsprozesses davon überzeugt sein, das Produkte bzw. die Dienstleistung unbedingt haben zu wollen. Die AIDA-Formel funktioniert nicht nur im klassischen Verkaufsgespräch, sondern kann auch als eine Art Umwandlungstrichter im Internet eingesetzt werden. An die Stelle des Verkäufers tritt dann die Webseite, die dann die Schlüsselrolle im Verkauf spielt.

Bei der ersten Stufe der AIDA-Formel – „Attention“ – ist es besonders wichtig auf die Geschwindigkeit zu achten, mit der potentielle Kunden deine Webseite wieder verlassen könnten. Besonders im Internet hast du nur ein winziges Zeitfenster, um die Aufmerksamkeit deiner Besucher aus der Vielzahl von Webseiten genau auf deine Seite zu fokussieren. Die Aufmerksamkeit muss solange hoch gehalten werden, bis der Verkauf abgeschlossen ist. Vor allem der erste Moment spielt dabei eine besondere Rolle. Wenn hier keine Aufmerksamkeit erzeugt werden kann, ist der ganze Rest der Formel nutzlos. Aufmerksamkeit gewinnt man beispielsweise mit einer starken Behauptung. Du solltest präzise und aussagekräftig erklären, warum der Besucher deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung Aufmerksamkeit schenken sollte.

Konntest du die Aufmerksamkeit erregen, folgt nun das Wecken von Interesse – „Interest“ – und Verlagen – „Desire“ –. Diese sind ebenfalls entscheidend für den Verkauf. Hast du beispielsweise eine starke Behauptung aufgestellt, ist es nun an der Zeit diese auch zu begründen. Du kannst beim Besucher ein Verlangen nach deinem Produkt/Dienstleistung erzeugen, wenn du den Nutzen für den Besucher erklärst. Wenn es dir gelingt, ein möglichst lebendiges Bild vom Nutzen zu zeichnen, in dem sich der Besucher wieder findet und sich vorstellt, dieses Produkt zu Nutzen und dessen einzigartige Vorzüge zu genießen. Dadurch nimmt das Verlangen des Besuchers nach dem Produkt automatisch zu.

Dadurch kommen wir zur letzten Stufe dem Handeln – „Action“ –. Verkaufst du ein materielles Produkt, dann ist es jetzt an der Zeit, den Besucher zum Kauf einzuladen und ihm gleichzeitig zu sagen, wie er bezahlen kann. Verkaufst du eine Web-Anwendung oder eine Dienstleistung, dann lade den Besucher ein, sich anzumelden. In der letzten Stufe wird der Verkauf abgeschlossen, so dass die Handlungsaufforderung immens wichtig ist. Menschen, die aufmerksam geworden sind, Interesse und ein Verlangen haben, brauchen in der Regel nur noch eine kleine Anleitung, wie sie das Produkt bezahlen bzw. anmelden können. Menschen, die sich noch nicht festlegen wollen, brauchen in dieser Phase noch den letzten kleinen Schubs, um den Kauf abzuschließen.

In jüngster Zeit wurde die AIDA-Formel um einen weiteren Buchstaben „S“ für „Satisfaction“ (Zufriedenheit) ergänzt. Kunden für deine Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen ist großartig. Die große Kunst und Herausforderung ist, genau diese Kunden dazu zu bringen, wiederzukommen oder Freunden und Bekannten von deinen Produkten und Dienstleistungen zu erzählen. Erreichen kannst du das, indem du die Zufriedenheit deiner Kunden mit deinen Produkten/Leistungen sicherstellst. Wenn deine Produkte oder Dienstleistungen nicht unbedingt perfekt sind, solltest du einen hervorragenden Kundendienst anbieten. Das Lösen von Kundendienstproblemen ist eine der besten Möglichkeiten, Kunden in treue Kunden zu verwandeln. Damit zeigst du, dass auf dich und dein Unternehmen Verlass ist, selbst wenn es mal nicht so läuft wie geplant.

Das Produkt präsentieren

Wenn du in einem Geschäft einkaufen gehst, kannst du das Produkt in der Regel nicht nur sehen, sondern auch anfassen und zum Teil sogar ausprobieren. Dieses haptische Erlebnis ist für viele Menschen ausschlaggebend sich für oder gegen den Kauf zu entscheiden. Das Berühren und Ausprobieren liefert wesentlich mehr Informationen über das Produkt als jede Beschreibung. Du bekommst sofort ein Gefühl für das Produkt. Wenn es gut ist, dann willst du es auch kaufen. Auf dieses verkaufsfördernde Moment muss du im Internet leider verzichten. Die Menge und vor allem die Art der Informationen sind beim Online-Verkauf begrenzt. Umso überraschendes ist es da, dass es bis heute sehr viele Webseiten gibt, die nicht einmal ihre Produkte zeigen.

Bilder, Screenshots oder Videos steigern der Verkauf auch bei digitalen Produkten (z. B. Desktop- oder Web-Anwendungen) und Dienstleistungen. Warum diese also nicht auf deiner Webseite entsprechend präsentieren? Menschen müssen das Produkt sehen, bevor sie es kaufen. Erst wenn sie es sehen, können sie sich vorstellen, wie sie es für sich nutzen. Das ist immens wichtig beim Online-Verkauf. Du kannst deine Kunden dabei unterstützen, wie sie sich vorstellen können, deine Produkte/Dienstleistungen zu nutzen. Dadurch kannst du ein Verlangen zum Besitz des Produktes erzeugen. Daher werden gut gestaltete Schnittstellen (Webseiten) nicht nur als attraktiv von den Besuchern empfunden, sondern auch als benutzerfreundlich wahrgenommen.

Videos zur Produktpräsentation

Videos haben sich in den letzten Jahren zu einem der beliebtesten Medien im Internet entwickelt. Mit Videos lassen sich Produkte und Dienstleistungen im Internet auf einzigartige Art und Weise präsentieren, vor allem wenn es sich um digitale Produkte wie Desktop- oder Web-Anwendungen handelt. In einem Video kannst du innerhalb kürzester Zeit sehr viel mehr zeigen als mit Screenshots und Texten. Der menschliche Geist kann Videos einfacher erfassen, da man lediglich zusehen und zuhören braucht.

Videos zur Präsentation deiner Produkte und Dienstleistungen solltest du daher unbedingt an prominenter Stelle deiner Webseite, am besten auf der Startseite, platzieren. Das ist eine großartige Möglichkeit der Verkaufsförderung. Bei der Produktion von Videos hat es sich als vorteilhaft erwiesen, zunächst ein Skript zu entwickeln und möglicherweise einen später auf das Videomaterial angepassten Text dazu zu sprechen. Ton und Text sollten deutlich und vor allem gut zu verstehen sein. Der Text sollte vor allem sachlich und kurz gehalten werden, da die Aufmerksamkeitsspanne bei den meisten Webseitenbesuchern nur gering ausgeprägt ist. Auch hier bietet sich die oben erläuterte AIDA-Formel an. Zunächst erzählst du, welche Probleme deine Produkte und Dienstleistungen lösen, dann wie sie das Problem lösen und welcher Nutzen sich daher für den Besucher bei der Verwendung des Produktes bzw. der Dienstleistung ergibt. Im Anschluss solltest du deine Besucher einladen, sich entweder anzumelden oder die Webseite genauer anzuschauen, um weitere Informationen zu erhalten.

Übersichtliche Listen mit Eigenschaften

Ganz ohne die Auflistung von Eigenschaften deiner Produkte bzw. deiner Dienstleistungen wirst auch du wohl nicht auskommen. Diese dienen u. a. dazu, das Produkt beim Besucher anzupreisen. Wenn du deine Besucher dazu bringen möchtest, die Liste zu lesen und zu verarbeiten, dann solltest du darauf achten, diese möglichst übersichtlich zu gestalten. Listen mit zu viel Text werden ganz schnell langweilig. Deine Besucher werden sich wahrscheinlich kaum die Mühe machen, deine Werbung bis zum Ende zu lesen. Die meisten sind nämlich nur zum Stöbern und nicht zum Arbeiten auf deine Webseite gekommen. Das heißt für dich, dass du Eigenschaftenlisten so einfach und übersichtlich wie möglich gestalten solltest.

Am besten beginnst du zunächst einmal mit Bilder oder Symbolen. Symbole kannst du neben den Eigenschaftsbeschreibungen verwenden. Dadurch wirkt die Beschreibung wie eine Liste. Symbole werden dadurch zu einem visuellen Anker, auf den sich die Augen des Besuchers besonders gut einstellen und konzentrieren können. Außerdem sind Symbole und Bilder in der Regel wesentlich interessanter als Text. Sie werden vom Auge auch viel häufiger und bewusster wahrgenommen, als einzelne Wörter.

Kurze Überschriften bei der Vermittlung von Eigenschaften sind ebenfalls wichtig, um den Text besser strukturieren zu können. Die Überschriften sollten nur aus einigen wenigen Worten bestehen, damit sie genauso schnell wie Symbole erfasst werden können. Der Kontrast zum Hintergrund sollte stärker sein. Das heißt, Überschriften solltest du größer und möglicherweise sogar fett schreiben. Dadurch kannst du beim Besucher wieder Aufmerksamkeit erregen.

Die ausführliche Beschreibung sollte unter jeder Überschrift platziert werden. Am besten in einer kleineren Schriftgröße und mit weniger Kontrast. Das macht den Text dezenter, so dass der Leser auch die gesamten Informationen lesen wird, wenn ihm die Überschrift gefällt.

Darüber hinaus sollte jede Liste übersichtlich gestaltet werden, indem du möglichst viel Platz zwischen jeden einzelnen Artikel lässt.

Geschenke schaffen Anreize

Eine weitere sehr gute verkaufsfördernde Technik ist das Schaffen von Anreizen. Durch kostenlose Geschenke für deine Webseitenbesucher, kannst du deine Conversationrate wesentlich erhöhen. Wer ein Geschenk erhält, hat unbewusst das Bedürfnis, sich dafür erkenntlich zu zeigen und eine Gegenleistung zu erbringen. Im Buch „Influence: Science and Practice“ von Robert Cialdini führt der Autor einige sehr interessante Beispiele auf, wie Geschenke deinen Verkauf verbessern können. So zeigen beispielsweise Studien, dass Menschen eher bereit sind von Fremden Lose zu kaufen, wenn sie vorher ein Geschenk bekommen haben. Die Chance stieg um fast das Doppelte. Auch füllen Menschen eher eine Umfrage aus, wenn sie sofort einen Geschenkgutschein erhalten. Das funktioniert auch, wenn der Sofort-Gutschein ein Wert von fünf Euro hat, auch wenn ihnen ein 50-Euro-Gutschein nach dem Ausfüllen der Umfrage angeboten wurde. Bekommst du in einem Restaurant zu deiner Rechnung noch ein paar Süßigkeiten, steigt die Chance, dass du ein höheres Trinkgeld gibst.

Du solltest dir also überlegen, was du deinen Besuchern kostenlos abgeben kannst, damit sich diese bei dir mit einem Kauf revanchieren. Wenn du beispielsweise eine Software verkaufen möchtest, warum bietest du dann nicht vorher eine 30-Tage-Testversion an? Möglicherweise kannst du auch einen Teil deines Produktes komplett kostenlos als „Freemium“-Version herausgeben. Dadurch können deine Kunden die Basisversion kostenlos nutzen, müssen aber für zusätzliche Optionen entsprechend zahlen. Es gibt auch Webseitenbetreiber, die entwickeln kleine Tools, die sie an ihre Besucher kostenlos weitergeben und dadurch ein kommerzielles Angebot um ein kostenloses ergänzen. Die Abgabe von kostenlosen Anwendungen bringt Besucher wesentlich schneller dazu, deine Angebote auszuprobieren und anschließend zu kaufen.

Machen, was alle andere machen

Der Social Proof – der soziale Beweis – ist ebenfalls ein Phänomen aus der Psychologie. Das Phänomen beschreibt das Verhalten von Menschen, die nicht sicher sind, was sie tun sollen. In so einer Situation machen die meisten Menschen genau das, was auch andre machen. Schauen an einer Bushaltestelle alle Wartenden in den Himmel, werden auch Leute, die später hinzukommen, in den Himmel starren.

Da Menschen von ihrer Veranlagung her Herdentiere sind, fühlen sie sich sicher und beruhigt, wenn sie sich anderen anschließen können. Wenn deine Besucher also sehen, dass auch andere Menschen deine Produkte oder Dienstleistungen gekauft haben, werden sie sich ebenfalls sicher beim Kauf deiner Angebote fühlen. Sie wissen dann, dass deine Produkte beliebt sind. Den „sozialen Beweis“ kannst du also zur Steigerung deiner Conversationrate nutzen, in dem du dafür wirbst, dass diese beliebt sind und auch von anderen Personen genutzt und empfohlen werden. Ein sehr gutes Beispiel dafür bietet Amazon mit dem Bereichen „Kunden, die diese Artikel gekauft haben, kauften auch…“. Dieser Bereich von Amazon basiert ausschließlich auf dem Kaufverhalten anderer Personen und ist die Grundlage dafür, dir genau diese Artikel zu zeigen (Aufmerksamkeit erregen).

Assoziative und emotionale Verbindung

Bei der Beeinflussung unseres Kaufverhaltens spielen auch Bilder und Objekte eine wesentliche Rolle. Wenn man Kindern beispielsweise den Weihnachtsmann zeigt, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese ihre Süßigkeiten mit anderen Kindern teilen werden. Wird dagegen das Logo einer bekannten Spielwarenhauskette gezeigt, sinkt die Wahrscheinlichkeit des Teilens. Wir Menschen assoziieren also bestimmtes Verhalten mit Bildern und Objekten. Du kannst also deine Besucher mit sorgsam ausgesuchten Bildern konfrontieren und dadurch so konditionieren, dass sie das von dir gewünschte (Kauf-)Verhalten zeigen.

Dieses einfache Konzept kannst du beispielsweise bei der Gestaltung deiner Webseite nutzen. Du solltest deine Bilder nicht nur nach einem dekorativen Wert aussuchen, sondern auch über die Botschaft und die Emotionen, die du damit rüberbringen möchtest, nachdenken. Das heißt, es ist wichtig sich darüber im Klaren zu sein, welche Botschaft deine Bilder kommunizieren sollen. Welche Bedeutung sollen sie haben und wie können sie dich dabei unterstützen, dass sie deine Besucher in die richtige Stimmung bringen, um dein Produkt zu kaufen.